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經(jīng)營縱橫：廣告怎樣才能有效？
作者：佚名 日期：2002-7-24 字體：[大] [中] [小]
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今年上半年，全球的廣告代理公司呈現(xiàn)前所未有的業(yè)績衰退。在歷經(jīng)十年的淘金熱后，去年全球的廣告市場縮減5%。
然而事實證明，在經(jīng)濟衰退期最糟糕的事情就是削減廣告費用。正如奧美廣告公司的主席兼首席執(zhí)行官Shelly Lazarus所指出的：“現(xiàn)在品牌是一家公司最重要的資產(chǎn)。”那些在衰退時期保持他們的“發(fā)言權(quán)”的人就更有可能在增長開始復(fù)蘇的時候走到最前列，國際媒體代理巨人Optimedia主席Simon Lloyd說。
通用汽車公司廣告和公司銷售執(zhí)行主任CJ Fraleigh不僅明白無誤地向外界宣稱，“我們沒有在媒體開支方面作任何巨大的削減”，而且最近還發(fā)起了一場“卡迪拉克”運動。百事可樂也是如此�！半S著人們的注意力持續(xù)的時間越來越短，持久的品牌更顯得重要。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于創(chuàng)造能持續(xù)十年之久的廣告活動”，Dawn Hudson解釋說。在過去的四年中，他一直負責(zé)百事可樂在北美的品牌戰(zhàn)略和銷售。
在大西洋彼岸也是如此。根據(jù)“廣告從業(yè)者協(xié)會”最近發(fā)布的“前導(dǎo)報告”，隨著企業(yè)信心的增長，英國那些最大的公司正計劃增加他們的廣告開支。在英國最大的公司中超過40%的銷售主管說，他們的廣告預(yù)算在2002年第一季度增加了，這是從2000年第二個季度以來廣告預(yù)算的首次上升。相比而言，只有26%的銷售主管報告說計劃削減銷售支出。
在這樣的情況下，建議企業(yè)家們注意以下幾項：
弄懂何為廣告如果能碰到一位企業(yè)家不相信他比周圍的其他任何人都懂廣告，那簡直是一件稀罕事�？墒�，不管你自己對媒體多么熟悉，都要弄清楚公關(guān)、策劃、促銷、活動管理與廣告之間的差別。
講究策略Boo.com出色而又獨特的幸福時光一去不返，在短短的2年內(nèi)，這家公司揮霍掉風(fēng)險投資家9450萬英鎊，除此之外，還有45萬英鎊的免費禮品、42萬英鎊的公關(guān)費及令人難以置信的2950萬英鎊的廣告費用。即便銀行愿意承擔(dān)為創(chuàng)造品牌而花費的成千上百萬英鎊也毫無意義。問問自己為什么想作廣告，然后坐下來好好想想，對廣告所要達到的效果作出決定。然后思考一下自己的銷售對象。
不要模仿自己所迷戀的媒體很多企業(yè)家想更時髦、更酷、更新潮。但是很多CEO并不能區(qū)分他們所喜歡的媒體與消費者所喜歡的媒體之間的區(qū)別。應(yīng)該清楚公司廣告費的最大突破點在哪里。如果自己在銷售農(nóng)作物種子，以全國或地方新聞機構(gòu)為目標(biāo)可能令自己滿意，但卻無法令股東們高興。假設(shè)你確實買了全國性報紙一個整版廣告，并確信自己吸引了無數(shù)眼球，但如果其中只有0.1%的讀者需要種子，那還是沒有意義。這是在其余的99.9%人身上浪費金錢。在專業(yè)刊物上銷售則既經(jīng)濟又有效。
一心一意有一條適合所有廣告的基本規(guī)則：如果同時向某個人扔過去四個球，一個也接不著；如果只扔一個就能接住。首席執(zhí)行官只顧拼命地告訴每個人公司及其產(chǎn)品的所有內(nèi)容--他們需要專注。必須記住，人們不會為了廣告而看雜志或看電視。告訴人們一件事，并做好它。讓理念保持簡約化，讓形象簡單化，讓消費者與您的聯(lián)系方便化。始終如一確保每次所發(fā)出的訊息是始終一貫的，在媒體的安排中也要有一貫的因素。如果消費者常常在收音機里聽到某公司，那么這就是一種重要的品牌意識。如果消費者突然聽不到某公司了，那也會有負面影響，因為他們會往最壞處想。如果公司是直接訴諸兩種完全分離的市場，此時可以發(fā)布不同的訊息。
聘請專家如果資金允許，就自己做，但即便承擔(dān)不起一場全面的活動，試著請幾位專業(yè)顧問幫忙，公司可以量力而行。（劉祥和）